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2020年6月11日

数位经济生态大不同,我在东南亚学到的bet9求网站4堂课

作者 逍遥子

过去10几年来,随着海底电缆大规模铺设、智能型手机普及后,带动东南亚地区数字经济与电商市场的快速成长,印度尼西亚最大母婴产品品牌沐伊孕哺(MOOIMOM)创办人周靖棠表示,如果要投入数字经济产业,东南亚绝对是首选市场。

根据统计,目前东南亚整体人口有6.62亿人,城市人口比例约占49%,其中手机渗透率达到129%,网络渗透率则有63%,社交媒体渗透率57%。2019年数字在线业绩的成长,以亚太地区成长25%居世界之冠,其中又以东南亚市场扮演主力。

以2018年各国的在线营业额成长比例来看,前10名中包括泰国、马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚、菲律宾都在东南亚,其成长率达16~25%,均高于全球平均的13%;如以在线消费性商品总量成长来看,前几名都由东南亚国家如新加坡、马来西亚、越南、印度尼西亚、泰国、菲律宾等包办,成长率都有20~30%,高于全球平均的14%。

要用城市角度思考战略布局,而非国家BET9菲律宾  

iDrip创办人、TeSA亚太品牌商务加速器董事长叶建汉表示,东南亚正在重演全球的成长趋势,东盟市场看起来像是一个大市场,但其实每个国家都是各自独立的市场,例如越南较无宗教的限制,可以发挥的空间较大,至于回教国家就要注意清真认证的规范。

叶建汉建议,如果要思考东南亚的战略布局时,应该从个别城市而非整个国家去布局,例如马尼拉、河内、胡志明市、新加坡、吉隆坡、曼谷及雅加达等几个大城市,人口比例仅占15%,但数位经济占比却达48%,就很值得重点布局。

此外,这几个大城市都会区与非都会区的消费力落差达好几倍,以越南市场为例,包括河内及胡志明市等都会区的人口约有3,500万人,消费力约为乡村人口的4倍之多。

如果要经营品牌的话,泰国是一个很适合的市场,因为每年有数千万来自周遭国家的旅客,在泰国做品牌等于一并对其他东南亚国家的消费者做品牌;这就类似国外品牌要进日本会先进冲绳,因为从东京、大阪等地前往冲绳的游客很多,容易产生品牌扩散的效果。

由于东南亚当地城乡之间的基础建设落差很大,乡村的实体通路不太发达,也让民众对电商的仰赖愈赖愈高。根据统计,东南亚地区使用电子商务占网络用户的比例高达83%,其中印度尼西亚达90%领先各国,另外泰国、马来西亚、越南也都在78~85%,高于全球平均的75%。

根据iprice统计,东南亚最受欢迎的电商,依序为虾皮、Lazada、Tokopedia,另外不同国家会有不同差异,例如Zalora在马来西亚及菲律宾表现不错,越南的Tiki、Thegioididong和Sendo都成长相当快速,京东已在泰国占有一席之地。

叶建汉认为,如果要进军东南亚市场,要不就是发展极具特色的品牌电商,要不就是选择在当地主流电商平台上架,善用其金流、物流与客服等架构,跟着主流电商一起成长,另外像是越南及泰国未来都有发展垂直电商的市场空间。

在消费分类方面,东南亚市场最大比例为旅游,其次则为电子用品、流行美妆、家具、个人照护与食品、玩具;以成长率来看,则以个人照护与食品成长35%最高,其他像是玩具、家具、电子用品及流行美妆也都有20%以上的成长。周靖棠认为,今年受到疫情影响带动宅经济,预期个人照护与食品的成长应该会更高。

支付方式转变快,银行账户持有率低

周靖棠表示,东南亚民众拥有信用卡及银行账户的比例都偏低,多数国家15岁以上持有信用卡的比例均低于2成,远低于先进国家的6~7成,拥有银行账户的比例也多半低于4成,远低于全球平均的69%,因此在线交易使用信用卡结单或银行转账的比例也较低。

也因为这些原因,这些东南亚国家都直接跳进手机支付的时代,包括泰国、马来西亚、菲律宾、越南等国家网络消费者使用手机支付的比例都有4~5成,名列全球前段班,也高于全球平均的37%。

在交易模式方面,东南亚的消费者习惯采用货到付款的模式,但在线支付的成长也很快,包括银行转账、第三方支付也开始盛行。叶建汉表示,东南亚当地民众的花钱习惯有不少属于「月光族」,下单之后的不取货率高达20%,会产生所谓的「逆物流成本」,建议在发货之前由客服人员先与客户确认,可将不取货率降低到8~10%。

消费者对网络购物的信任感较低

尽管东南亚的电商呈现高速成长,但以当地民众对手机的依赖度观察,其花在电商的金额还有很大成长空间。以印度尼西亚为例,当地用户平均每天花在在线的时间高达8小时36分,排名全球第四,远超于全球平均的3小时14分,花在社交媒体的时间也有3小时26分,但电商消费者平均贡献的年营业额仅89美元。

根据沐伊孕哺在印度尼西亚所做的调查分析,当地消费者仍有许多人没有在网络上购买商品,很大比例是因为缺乏足够的信任感,51%用户担心买到的商品质量跟网络上看到的有差距,有2成用户希望能有线下体验,可以直接摸到或试过商品,另有1成用户害怕受骗、9%用户觉得网站或App使用体验欠佳。

周靖棠建议,如果要进入东南亚市场,首先必须在当地找到可以信赖的合作伙伴,并且具有共识,这部分包括业务、通路、技术及经验、兴趣与价值等方面的合作;其次要注意法规与进口准证等规定,必要时可以找当地资深会计师或律师协助,否则不小心违法可能要付出罚款或坐牢的严重代价。

另外必须充分了解当地文化与市场、熟悉消费者行为,例如印度尼西亚人对于在线商品的价格相当敏感、习惯多方比价,同时也喜欢在线下做一站式消费,因此如果要进行在线到线下的整合营销时,就必须掌握这些消费特性。