2019年3月30日

传统智慧不可信?这位创业家抛开老生常谈,创造出汉堡界的星巴克

作者 逍遥子

传统智慧不可信?这位创业家抛开老生常谈,创造出汉堡界的星巴克:
传统智慧是人类经验的结晶,但如果食古不化就会变成老生常谈。在美国红透半边天的Shake Shack汉堡创办人Danny Meyer差点因为父母对传统行业的偏见而放弃餐饮。而他的餐厅卖的不是食物而是体验,还说顾客不是永远都是对的,而且改变了「鱼与熊掌不可兼得」的教条,颠覆了传统服务业的作法。而知名漫画「灌篮高手」主角樱木花道独树一格的低手罚球,则是来自NBA罚球王Rick Barry不畏世俗眼光的坚持,才能缔造别人无法超越的辉煌纪录。

创新点:顾客不是永远都是对的,而且鱼与熊掌可以兼得:
有句话说:「不听老人言,吃亏在眼前」,意思是说传统智慧是经验的累积,能帮我们趋吉避凶,减少犯错。但犯错是创新的养分,Tesla 创办人 Elon Musk 说:「你没有失败,代表你不够创新」,如果害怕犯错而裹足不前,不敢突破传统,反而会阻碍创新。Linkedin创办人Reid Hoffman说:「要改造一个产业,你必须要先把它的老生常谈抛开」,而在美国红遍半边天的Shake Shack汉堡,其创办人Danny Meyer就是个抛开老生常谈,开创餐饮新格局的成功典范。Shake Shack在美国受欢迎的程度,就像是丹丹汉堡在南台湾火红的程度一样,且它在纽约麦迪逊广场公园的总店还创下排队人潮超过一公里的盛况。(这篇文章会告诉你Shake Shack受欢迎的原因:坚持传统也是一种创新!看这些餐饮业者用单一品项做到多样性,靠「独沽一味」创出几十亿美元商机)。

1. 抛开对行业的刻板印象才能适性发展
但Danny Meyer刚踏入职场时却从没想过要开餐厅,因为在当时的1980年代,餐饮业不算是个「体面」的行业。Danny的父亲服役时在法国待过两年,非常喜欢法国菜,退伍后从事旅游经纪业务,专门安排游客开车到法国乡间富有特色的旅馆及餐厅旅游。Danny从小耳濡目染,吃遍餐厅美食,谈的也尽是餐饮话题,但他对此虽耳熟能详,却从没想过要开餐厅,而是准备要当律师。因为当时对有社经地位的家庭而言,餐饮是低阶工作,父母不会希望子女从事餐饮业。就在Danny Meyer要参加法学院入学考试的前一晚,与叔叔Richard在纽约的意大利餐厅用餐,席间Danny愁眉不展,Richard问他原因,Danny才说其实并不想当律师。于是Richard告诉Danny,生命诚久远,但如果是为别人而活,等于是宣布自己已死。他问Danny:「为什么你不去做你一辈子都想做的事情?开一间餐厅吧!」于是这席话改变了Danny Meyer一生,他于是改去报名餐饮学校,开始追逐梦想。苹果计算机创办人Steve Jobs曾说:「你的时间有限,不要浪费在为别人而活,不要被教条所限,那等于是活在别人的观念里。」传统智慧会建议我们哪些行业比较没有前途,例如餐饮业以前较不受重视,但现在可是76%上班族最想开创的事业;还有家长以前对礼仪公司可能也会觉得嫌恶,但现在不但有许多年轻人从事殡葬业,而且阿里巴巴集团创办人马云还说,礼仪师会是未来与金融分析师、心理咨询师,以及律师等并列的十大最赚钱行业。所以在选择未来的生涯时,如果受限于传统行业观念,无疑将会扼杀自己的发展,何不追随自己的兴趣,找出一条可长可久的生涯之路。(同场加映:不要做「生涯规划」!不要经营「个人品牌」!脸书营运长桑德伯格:要在网络时代成功,必须有不同做法)。

2. 餐厅最重要的不是食物而是客户体验:
一般人认为餐厅生意要好,食物当然是最重要关键,因此只要关注菜单、食材、酒单和气氛就行。但Danny Meyer基于丰富的用餐经验,觉得如果餐厅给客人的感觉不好,则就算食物再好吃也不会想再去第2次,因此Danny Meyer的餐厅要卖的主题不是食物,而是客户体验。Danny Meyer说他刚开餐厅时,除了知道如何招待客人之外,其他什么都不会,而他聘请的人也和他一样。Danny雇用的第一个记账员不知道如何平衡财务报表,而第一个服务员还试图在开幕第一天晚上用开罐器打开一瓶香槟。但他们有能力弄清楚客人的感受,并努力采取让客户感动的服务。他们会记住客人喜欢的食物,喜欢喝酒还是喝咖啡,记住他们最喜欢的座位,然后确保客人走的时候会比他们来的时候更开心,而这样的信念成了Danny 餐厅的核心价值。Danny Meyer要找的员工是天生就有讨人喜欢的个性(personality to please),包含温和、友善、积极、关怀、自觉和求知等人格特质,也就是所谓的「情感技能」。员工的情感技能决定了他们收入及考绩的51%,另外的49%则是由他们的服务技能决定。员工如何展现他们的情感技能和服务技能? 例如来餐厅,大家都期望食物好吃,因此把食物煮好是基本的服务技能。但有一次厨师把一位老太太的料理煮过头了,老太太只吃了几口就把餐具放下来,Shake Shack的服务生主动发现后,问老太太是否要让厨师再重新煮一份,或是如果老太太不想吃了,则这道料理Shake Shack不但不会算钱,还会有所补偿。因此老太太并没有不高兴,而且下次还会再来。而这样令客人满意的处理方式,就是Danny Meyer所称的「情感技能」表现。

3. 顾客不是永远都是对的
Danny Meyer虽然追求让客人有完美的用餐体验,却不认为顾客永远都是对的,因为他觉得人非圣贤,不可能永远都对。且他认为有快乐的员工,才能带给客户快乐,所以在他的餐厅里,员工才是第一,客户排第二,小区第三,供货商第四,投资人第五。Danny的员工虽然有80%以上是计时人员,但他付出的薪水比最低薪资多20%,以吸引高素质的员工加入,并让员工有获得公司股票的机会。Danny还俸行「仆人式领导」,这是由Robert K. Greenleaf在1970年所提出,强调领导者以员工为优先,透过用心聆听,了解与同理心,说服员工认同工作,用心帮助组织内的每一位成员成长。Danny Meyer愿意采用员工意见以改善公司氛围,并要求员工要彼此照顾,因为他无法随时在员工身边,只有员工才能随时彼此支持。Danny每天一有机会就灌输员工「彼此照顾」的重要性,让它成为公司文化。当员工能照顾好彼此,就能照顾好客人,餐厅就可以获得更多收入为小区做更多事情,并拥有更好的供货商,这样就可以为投资人赚更多的钱,彼此形成善的循环。
4.鱼与熊掌可以兼得:
俗语说:「鱼与熊掌不可兼得」,意思是说如果事情不能同时做到,那我们就应当要有所取舍。例如在餐饮业,速度、价格及质量是无法同时做到的事情。所以「快速简餐」选择速度快和价格便宜,但食材及作法就很普通;而「精致休闲」餐厅食材及作法都很讲究,但需要花时间等,价格也比较高。Danny Meyer把快速简餐的作法比喻为「1(速度)+1(价格)+0(质量)=2」,而精致休闲则是「0(速度)+0(价格)+1(质量)=1」。然后他把二者的特色合而为一,也就是速度、价格和质量在Shake Shack里都有,但比重改为「0.65(速度)+0.65(价格)+0.7(质量)=2」。

5. 和别人不一样没关系,只要你做到了,他们就不能取笑你:
想要打破传统,抛开老生常谈不是件容易的事,有时还要忍受他人异样眼光。例如Rick Barry是美国NBA名人堂的传奇球星,他有6个球季都是联盟的罚球王,罚球命中率高达94%,比一般优秀球员的80%,及普通球员的75%高很多。但Barry的罚球姿势和别人不同,别人是将球举起来在肩的上方投球,而Barry则是从腰部下方投掷,被戏称是蹲马桶式(又称抛西瓜式)的低手投篮。像知名漫画「灌篮高手」的主角樱木花道,他独树一格的罚球其实就来自于Barry的姿势。别人取笑Barry的罚球动作像“老太太”投篮,因为在过去女孩子就是如此投球,但现在连女孩子都不再那样投了。但Barry不以为意,他说:「你必须对你自己有信心,如果你知道你正在做的事情是超乎传统,会令他人觉得奇怪,但对你却是有效且成功的,则只要它是合法的,那么就继续这样做,不用担心别人的想法。」Barry并时刻记住父亲告诉他的话:「儿子,如果你做到了,他们就不能取笑你。」耶鲁大学的机械工程及物料科学系助理教授Madhusudhan Venkadesan研究指出,Barry的低手投篮是以低速高弧度的路径飞行,最明显的优点是投球轻微的角度误差并不会影响命中率,因此在球速与准确度之间取得完美平衡。而其他球员使用的肩上投篮是以近乎直线的路径高速接近篮框,投球时造成的角度误差就显得举足轻重,即使是控球力最好的球员,高速投球多少都会牺牲命中率。为什么低手投篮拥有最强的命中率却不受大众青睐?Madhusudhan怀疑是受社会及文化因素的影响。他说:「像老太太投篮又怎样?重点是球投得进,Rick Barry 的纪录证实了低手投篮的威力。」但尽管Barry一再向其他球员呼吁低手投篮的好处,但仍只有他的儿子Canyon Barry继承了他的姿势,而其他球员就是不为所动,只因为他们没办法克服自己的心理障碍。所以,当别人还在受限于传统束缚而不敢尝试突破时,只要你能像Danny Meyer一样不甩老生常谈,或像Rick Barry一样不畏世俗眼光,并坚持在对且有效的道路上,则你就会有比别人更多成功的机会,突破传统,开创新局。