2019年3月19日

白木屋企业发展歷史

作者 逍遥子

白木屋企业发展歷史:
创立于民国 86 年的白木屋食品有限公司,多年來以质量、诚信为企业的经营理念,并以回馈社会的心,破除台湾食品界旧有的传统包袱,结合创意与品味,独树一格,自创品牌。白木屋以健康为要求,坚持产品不含任何添加物,追求产品入口即化、甜而不腻的口感,多年來除了致力将欧美的西式甜点生活化,更积极促使台湾传统名产朝向精致化发展,对于提升我国糕点素质与文化,着力甚深,值得肯定!白木屋領航者简菱臻女士本是设计师出身,转换跑道至传统的蛋糕业一切从零开始。90 年 4 月 28 日白木屋中央工厂幼狮厂(2,500 坪)完工,完成厂办合一,人力、物力的整合、内稽内控,无論是 91 年纳莉台风的风灾,或是 92 年 SARS 对台湾经济的冲击,在在都无法抑制白木屋在逆势中成长的实力,因此,在 93 年更顺利地购地 3773 坪,作为未來囍饼、饮料市场制作工厂之用并坚定地规划白木屋成立满二十年建设老人院的愿景,期盼能够完成100%回馈社会。

白木屋经营特色:
消费经济实惠无负担注重食材的挑选,坚持选择最好商品品牌,并提供消费者经济实惠的售价,让您轻易品尝,最符合大众口味的饮品,针对国人饮食习惯,且依季节性提供最符合大众口味的商品,最合乎市场主流经营趋势,满足消费者需求兼顾美味以及健康的趋势,最具特色的经营模式开放式消费空间、实时性外送服务、提供多样化的蛋糕及饮品组合,以满足消费者的需求。

白木屋经营理念:
一.企业不大却选择做第一品牌,就必须有「即使小,也能功成名就」的信心,以独特、第一为目标的企业,必须有能力的成为提供「通行世界,只有本公司才能够生产的差别化商品服务」的企业。
二.挑战独特是白木屋独自的哲学,所需要的四个条件为:
1.运用自我技术、市场等等的优点。
2.锁定与大企业竞争少的缝隙。
3.规划展开突显自我独特性战略之方案。
4.追求独创品牌,将知性与感性融合,创造生命真实的认知。

白木屋如何经营:
创新与研究,无論任何一个企业都是赖以维生的命脉。一个好的创意好的作品,背后总是有着令人敬佩的过程。从创意的发想,产品试作原料的寻找,多样化可能的组合,每一环都是紧密相扣。 研发后上市前无數次的刁钻挑剔,都是为了提供一个让消费者感动又心动的产品努力!每一个畅销品的诞生,对研发团队來說,都是一种金钱无法取代的喜悦。

一.中高价位产品策略:
白木屋自创业以來即以自制自销为主,不销售非自制品以及 OEM 产品,在市场价格定位中以专业带动销售,以专业引領市场,在市场上居以中、高价位为主,在产品的用料和制程上均投入顶级的原料、顶级的设备,坚持做最好的,以自有的品牌、自有的通路行销,教育消费者对品牌意識的认知。白木屋的产品质量保证第一,市场占有力自然歷久不衰,白木屋的创意产品永远做市场第一,创意研发比人强,流程管控也比人严格。
二. 发展連锁体系、建构自有通路:
白木屋行销通路策略,主要是发展直营連锁体系为主,自 1997 年创立至2006 年 3 月止,全省自基隆到屏东共拓展 36 家门市,由于白木屋的门市均属直营门市在管理上较为方便,如在政策的传达执行,销售的管理,人员的管理等都有绝对的约束力,因此在产品的维护,品牌的形象等都有很好的表现。
三. 网路行销、虚拟通路:
由于网际网路的普及,网路上的虚拟通路也是白木屋积极规划的方向。按部就般,逐步规划、建置网路商流系统、物流体系及金流机制,以符合现世代的整合行销模式。目前改版中的白木屋企业网站,加入购物車功能、结账柜台模式,以人性化的购物接口管理及网路行销推广机能,务使虚拟通路达到更高效益。
四.重视知识产权:
1.公司不仅着重生产管理,更重视产品行销,所以对商标与专利,皆委托专业
之公司申请,且不限台湾,亦申请世界性商标与专利,以维护公司之知识产权。
2.同时亦尊重他人之知识产权,绝不冒用他人之商标。产品之设计,亦以不
侵犯他人专利为原则。以内部行销的专业知識、核心技术、竞争优势及产业趋势
为手段,进而达到市场区隔、目标市场、品牌形象及关系行销之外部行销的目的。
五. 建立紧密顾客关系:
1.企业的实力乃是商品力乘以出售力,企业应对顾客的抱怨加以研究后生产出新产品,营业员即为消费者之代言人、企业之天线。
2.设立 0800 客服专线:藉由最方便的0800 免付费客服专线,由专业客服人员协助說明顾客对于产品、服务等所产生之疑问;对于顾客之抱怨及投诉,客服人员秉持〝顾客永远是对的〞之原则,细心、耐心予以婉转响应,务求令顾客百分百满意。
3.门市完成销售交易时,必附上一张〝顾客意見回函卡〞,建构另一个与消费者沟通的管道。透过回函卡的问答填写,明确地了解消费者对于门市服务质量、产品使用经验及其他建议之信息,并由专人每月制成表报,协调会办各相关部门人员积极改进并且由上级主管追踪检讨。
4.建立有效顾客资料库:透过活动设计或顾客聯系留下之资料,输入计算机系统,举凡节庆促销、新品上市及企业活动讯息,均利用电子邮件、信函及 DM 邮寄方式,与顾客保持最佳互动关系。
5.推行会员卡:透过发行会员卡,掌握白木屋所拥有最优质消费族群,透过会员制度运作,增进企业与消费者之熟悉度,进而培养消费者对白木屋之品牌忠诚度。
6.网路行销关系:消费者随时可以藉由白木屋企业网站之各项讯息,了解企业经营及产品讯息,其电子邮件迅速达成双向沟通之目的。近期白木屋网站改版,增加定期发送电子报之功能,使网路机制与维系顾客关系更加紧密連结。
六. 品牌发展策略:
1.建立自有品牌:白木屋创立初期,即以自创品牌为经营目标。无論是企业 CIS識别系统及门市陈设规格,或是门市标准服务流程,尤其是提供最好的产品质量等等经营方针,均是以发展白木屋自有品牌为目的。从一个由国人自创的一家高品味的蛋糕门市,逐年拓展至 2005 年拥有全省 34 家連锁门市,白木屋所到之处均对当地的业者和消费者带來许多正面的冲击,激发出质量竞争的火花,而对于〝白木屋〞这 3 个字就如同讲到〝篮球〞就会想到〝乔丹〞一样,在国人的印象中,〝白木屋〞已是蛋糕的另一个代名词。
2.品牌之塑造:白木屋的产品质量是〝甜而不腻、入口即化〞的精致口感。有好的产品更要有策略性的传播战略塑造品牌形象。从建立白木屋品牌个性开始,进而打造全国性高知名的品牌印象。并透过各种公关型态之运作及媒体报导,强化消费者对企业理念及企业文化的认知,形成品牌优势,进而将白木屋品牌变成白木屋企业的最大资产。
3.品牌之延伸:一个广受消费者喜爱、信赖的品牌,是经过长期淬鍊的结果。挟着白木屋优势品牌的效益,未來将推出其他系列性产品及服务,以家族品牌之延伸策略,扩大品牌所带來的效益,创造品牌高附加价值。

白木屋成功的原因:
木屋掌门人简菱臻是设计师出身,朋友或员工都习惯称呼她「简老师」。由于自己在一个充满爱的家庭中长大,她就以自己成长经验为藍本,将这个爱的家庭管理和相处模式延伸扩张在公司运用,使得大家在这个充满爱的大家庭中,产生主动积极热诚和向心力,不仅带动一切而且臨危不亂,开创出白木屋一片明亮晴朗的形象和傲视群倫的业绩。「入口即化,甜而不腻」,是白木屋引以为傲的产品特色,也是广告上的主要用语,简菱臻拿來做为她的经营哲学:蛋糕要做到入口即化甜而不腻是一门学问,人与人之间也是如此,爱讲太多就会腻,给太多爱人就不容易满足;用在公司管理上也是这样,一国一君、一家一长,一家店店长为大,公司也要有唯一的决断者,否则事事拖延一事无成。白木屋做事讲求气势,做平面媒体广告只要头版,代表領导品牌和第一品牌,这个坚持,从白木屋从不和同业打折扣战可以看出端倪。而且登广告很少为了促销,都是为了品牌给同行看、为了荣誉感给员工看、为了社会形象给消费者看,提供了一些广告另類观点。「美感每个人都看的懂,但美感不是每个人都会做。」白木屋蛋糕给人美美的感受,是一项凌越他人的特质。「没有内涵就没有形象」。以文化特质來包装形象,是白木屋成功因素之一。另外,一开始就锁定上班族白領阶级男性为主要行销对象,也被认为是白木屋短期之内占稳市场的原因,这个族群消费能力最强,用行销打破以往男士不太吃甜食的习惯,反而争取到一片最广大的空间处女地,目标锁定相当大胆。以家庭观念來領导公司,简菱臻个人常以公司为家,而且不烟不酒不应酬不打牌的四不原则,公司没有喝酒文化,一切运作不会产生死角,但定期聚餐时却让大家尽兴喝的爛醉也没关系,赏罚分明利益均沾,是这个大家庭兴旺的重要因素。

软硬件兼备追求高质量:
「高质量」一直是白木屋引以为傲的经营理念,然而「工欲善其事,必先利其器」,为了追求高质量,不惜重资购进日本顶级的机器设备,并与日本、法国及义大利等国家的技术顾问不断地研发顶级的产品。同时,为了落实健全的质量管理制度,从原料的进口成品出货,皆有最严格的质量管理。为了确保原料的质量,白木屋选择优良的原料供货商,每批进货,必须提供批号及成本分析,保存期限及保存方式,作为原料质量列管的管理标准。在生产制造方面,要求每位从事生产之员工,须着工作服及手套、帽子、口罩,并同时进行消毒,方可进入工作场所。每一阶段之生产,皆有专业的烘焙师傅做抽样检验并分批管理,作为日后追踪之管控。同时,在成品完成后,需根据内部的批号管理,做品项之最后确认方可进入成仓入库。在配送方面则由公司专属的物流部人员,配送至门市销售。从生产、制造、销售皆采一贯作业流程,严密管控各个环节的质量,务求让消费者买得安心,吃得放心。然而,创新是企业竞争的首要目标,有形的创新会为企业带來利润,无形的创新则为社会产生价值。白木屋在新产品的研发制度上,是以每年四季和各种特殊节令的商品研发为基调,如夏季商品在春季已完成所有前置作业,而且研发流程运作亦已完全制度化,每次推出新产品之前,均会针对各项信息进行搜集并且逐一分析、检讨,以期确实满足消费者真正需求。

自制自销严格管控质量:
白木屋自创业以來,即以自制自销为主,不销售非自制品及 OEM 产品。对外以专业带动销售,以专业引領市场,并以自有的品牌、自有的通路行销,带动消费者对品牌的认知;对内则致力于建构完善制度,落实经营理念、贯彻质量政策,以及确实掌握企业核心竞争力。在行销据点上,除 93年3月为止全省由基隆到屏东共 32 家门市外,网路行销也是相当重要的一环。由于白木屋的门市均属直营门市,在管理上自然胜出,在政策的传达执行、销售的管理,以及人员的管理等都具有绝对的约束力,因此在产品的管控与品牌的形象上,皆有卓越的表现。白木屋的每一位员工,均能秉持「舍小爱,享受团队荣耀大爱」的共識,正所谓「老板有梦、员工有劲、大家有 money」!因此皆能配合公司全额补助的教育训練,针对不同部门做长期之教育训練课程设计,使员工能与公司同步成长;并且成立讀书会,分享彼此心得,提升自我的人力质量,将人力资源转化为人力资本,进而成为人力资产,在各个工作岗位上发挥个人之所长,希冀能够以产品质量加上人力质量,造就企业永续经营所需的最佳素质。

策略运用迈向永续经营:
一直以來,白木屋皆能坚持以创意带动品味,并以美感与艺术诠释食品美学,终能成功奠定領导品牌的地位,日后更希望藉由品牌魅力,力臻品牌规格化、经营标准化,以及创新概念化。同时秉持着「只有钻石才能切割钻石」的自我要求,强化经营团队,提升产品质量,并以不断创新带动企业变革! 为了能够永续经营,白木屋在产品、技术、事业开发之短、中、长期策略亦以揭橥完整的规划:短期策略为稳定既有客源、产品质量和人力(技术)的培养。中期策略则是开发中低价位的客源,制造更多量化的商品,引进半自动、全自动的生产设备,设立品管室全程保鲜,落实安全、安心的高质量管理。就长期策略而言,则是引进国外技术,尤其针对邻近海外市场,拓展海外分店,将白木屋成功的经验移植他国,分享美食的飨宴。同时设立亚洲地区白木屋蛋糕研发中心,延揽全球知名专家,以健康、美味、卫生为宗旨,共同研发更符合新一代消费者吃的选择,创造新世纪的美食文化。

质量对品牌具关键影响力:
白木屋目前全台门市 32 家,最高时曾达 37 家,其中 4 家系加盟店,但因为简菱臻对产品与门市经营的质量要求非常高,加盟主难以达成,因此在 5 年的加盟合约到期后,就不再续约,回归到全部直营。对简菱臻來讲,门市數量不是第一要务,质量、口碑才是关键,质好量就会來,因此白木屋对每年门市的扩张,并无制式目标,将视市场环境与内部准备程度而定。 未來的开店区域,将以台北、宜蘭、台中、高雄为主,其中台北将以万华、松山区优先考量,宜蘭系因观光旅游人潮增多,加上雪山隧道通車,有助于讲究新鲜度的蛋糕等配送。这几年国内烘焙市场也出现大洗牌,但白木屋仍持续壮大,甚至又从蛋糕跨入经营喜饼,关键在于创业这 10 年來对质量的坚持。简菱臻早期是老师出身,她很清楚质量对于品牌的重要性与影响力。为了生产高质量的糕饼,白木屋不惜重资向国外购置从原料搅拌到成品烘焙一贯化作业的自动化机具,从改进生产技术、生产过程、品管、冷冻冷藏方式,追求质量的成长。 除了生产制造高质量的蛋糕之外,白木屋还坚持,各门市的产品上架 3 天没销售完,一律要载回总公司报废,每个产品出货前,都要经过金属探测器检测。

与国际市场流行接轨:
为了让白木屋不断升级,简菱臻非常重视与日本、法国、义大利等著名的师傅请益交流,甚至「六顾茅廬」,从日本请來世界级蛋糕业翘楚的太田秀树,担任白木屋的技术顾问。简菱臻个人不仅经常出国考察国外糕饼业市场最新发展,还不定期将白木屋的师傅派送到国外研习最新的观念与技术,迈向与日本等国际市场流行接轨。该投注背后的意义,不仅是企业提升人才格局与素质,白木屋可以逐渐在商品策略或服务策略上,采取计划性规画來領导市场,不会让糕饼店陷入只仰赖烘焙师傅个人关在象牙塔内创作作糕饼的局限。白木屋近期領先业界推出蔬菜蛋糕,就是着眼于消费者追求健康养身的需求愈來愈强烈,严选生机蔬菜、有机鸡蛋、海藻糖等原材料作出。这也是白木屋因应烘焙糕饼同业近來纷纷大打低价牌的情况下,所采取的差異化策略。